【创新工场看行业】共享经济:让用户对产品产生感情

 

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创新工场看行业

共享经济的快速扩张依靠的不是营销而是口碑,而快速带来口碑传播的背后,又是他easy business、make money and have fun;你以为这就是共享经济的全部吗?不,他还能让用户对产品产生感情,听天天用车CEO慢慢和你说…

本文的作者是创新工场投资的一款拥有近10万乘客数量和近3万车主数量,同时是一款智能、友爱的社会化车辆合乘软件—天天用车的创始人兼CEO翟光龙,他是P2P和共享经济领域国内最早的探路者之一。

今年6月底,我有幸和国内一些优秀的投资人一起访问美国旧金山,在参加Google I/O大会之余,也拜访了很多当地很火的创业公司和孵化器。旧金山对大多数中国人来说很熟悉,因为地处西海岸,从北京飞过去也就12个小时,很方便;此外,由于苹果,Google等超大型互联网企业以及Stanford等名校就在附近,因此旧金山的创业氛围非常浓厚,尤其是对很多当地的互联网/移动互联网创业者而言,旧金山之于美国的地位就相当于中国创业者眼中北京之于中国的地位。

由于自己同样也在国内P2P和共享经济领域创业,因此对这两块看的听的问的就相对多一些,想了解美国的创业者们是怎么看这些领域,以及他们正在做些什么事情。正好我们访问的公司里面包含了Airbnb, Homejoy等比较典型的共享经济和P2P的模范公司,同时我们也和当地Uber/Lyft司机了解了他们的一些情况,选几个重要的观点和大家分享:

1)口碑传播

我们去拜访了Homejoy的CEO Adora Zhang,台湾华人后裔。Homejoy是专门做阿姨的P2P服务,由Adora和她的弟弟于2012年创立,YC毕业后发展非常迅猛,一年内扩张到30个城市,模式被证明简单有效,用户也愿意买单。更关键的是,Homejoy阿姨的价格可以比线下找阿姨的价格更便宜,所以用户就没有不选择的理由。

Adora介绍Homejoy扩张最有效的方式不是Google或Facebook 广告,也不是EDM,就是口碑传播(Word of Mouth);我们大概聊了1个半小时,这3个单词在她的口中极其频繁的出现了近10次。我说在中国如果我用个阿姨觉得还不错,我应该就希望和这个阿姨保持长期关系,但不一定会向朋友推荐。Adora解释说这是中美文化差异;在美国,社区意识非常强,如果社区里面一个人觉得某个服务不错,他一定会推荐给同社区的其他人,而且和中国用户一样,美国用户对于熟人推荐的事情信任程度天然要高。所以Homejoy本身对口碑非常看重;他们花了非常大的精力做服务的标准化,包括给阿姨配置统一带HomejoyLOGO的清扫工具,就是希望不同的阿姨能够向用户输出同样质量的服务

在移动互联网年代,强调口碑传播还有另外一层道理。我们在做“天天用车”之初就意识到,移动互联网看上去创新力更大,对传统的颠覆力也更强,但对创业者的要求也越高。为什么?因为在PC互联网时代有一个统一的流量入口,那就是百度。大家在电脑上打开网页基本上第一站都会用百度,而且百度非常乐于成为整个PC互联网的流量分发者,并基于用户的搜索行为建立了完善的流量分发机制。也就是说,在PC年代,只要创业者愿意掏钱,请人做做SEM或SEO,怎么着都能从百度引一些流量到自己的网站。

但这个套路在移动上行不通,因为移动互联网并没有统一的流量入口,微信对流量分发也毫无兴趣。所以在移动年代,创业者一定要具备一个能力,就是获取流量。这个获取流量可不仅仅指的是从应用商店买排名或广告从而获取流量(一方面价格奇高,另一方面效果其实也不如想象的好),更重要的是让你的产品有自传播的能力,从而通过口碑获取流量,而且是低成本的流量。

所以,能否实现高质量的口碑传播是P2P经济,或者移动经济里面的一个起决定性的变量。在国内,每一家和车相关的P2P公司都会有一个不小的团队负责车源的拓展,但正是因为口碑传播做得好,“天天用车”团队没有一个人负责这件事情,却丝毫不影响车主上传注册的兴趣和动力。

2)“进入门槛低,挣钱,有趣”一个都不能少

我们在市区和Uber或Lyft司机聊,问他们为什么要做这件事情。一个普遍的回答是:This is an easy business;潜台词就是说这件事情我要是想做的话门槛很低,随时可以做;我不想做的话也随时可以不做,对我没什么约束。这种easy business的心态在新产品初期极大地降低了很多人尝试的门槛。再往深一点,为什么有些司机就一直乐此不疲的在平台上活跃?接我们从旧金山机场到市区酒店的Lyft司机Ryan给了我们印象深刻的回答:make money and have fun

后来,我自己做“天天用车”的时候,对这两点感触尤为深刻。对共享经济的参与者来说,由于本身就有一份稳定收入,因为出让自己的房屋或者汽车座位带来的收入对比自己的稳定收入比例一般都不会太大,所以如果只有经济利益驱动的话,人们会很容易感到厌倦,毕竟既要保证好的服务体验又无法给自己带来客观的收入,那要保持长久的积极性毫无疑问是一件很难的事情。所以,经济利益外的因素,即事情本身是否有趣以及人们从中能否获取成就感就成为人们非常看重的点了

理论上来说,Airbnb的房东可以和来自全球各地的旅行者交朋友,了解不同地域的人文风情,很有趣,同时因为帮助了房客,房客也会给自己非常好的评价这种感觉也让很多人乐此不疲;Uber/Lyft车主可以搭载不同类型的人,而且因为车内有一个比较私密的空间,车主和乘客之间很容易产生友好的对话,车主在赚钱之余,还能交到朋友,扩展知识面;这些车主同样能因为乘客的好评而动力十足的投身到之后的抢单行动中去。

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(这是天天用车车主自发设计的“迎宾灯”方案)

3)P2P经济可能让用户动感情

在硅谷,很多创业者和普通用户都会说,他(们)出门只用Uber,甚至还有人会和我们绘声绘色描述他用Uber和打出租的区别,然后向我们证明,Uber毫无疑问是一家让他们Love的一家公司。这多少有点超出我们的理解。在国内,你用京东买东西或者上优酷看视频,你会评估这些产品的用户体验是否好,但很少会有人说,我爱京东或者我爱优酷。

我们自己做“天天用车”一段时间之后发现,其实用户在P2P经济里动感情是有可能的。为什么?因为P2P经济里面的用户接触的不再是远在千里的商家,或者是背负着单量考核的送货员,而是一个个活生生的人。这些人和你一样,今天可能是服务的提供方,明天也有可能摇身一变,成为服务的接受方。因此,用户的同理心会更强;“天天用车”的车主会想如果是我坐车的话,我希望车主怎么做;乘客会想如果我是车主的话,我希望乘客怎么做。有了这种同理心之后,很多服务的问题都会迎刃而解。有了这种同理心之后,用户是有可能被一些小的动作打动,比如说“天天用车”上会有车主主动给乘客带早餐,甚至带星巴克的情况。

所以, P2P或者共享经济里面这几点特别重要:口碑传播能大幅降低市场费用;进入门槛低及趣味性能降低用户使用的门槛同时让用户找到持续服务于平台的理由;由于平台双方都是个体用户,而且角色可能互换,因此,只要平台建设的足够人性,用户筛选比较严格,人和人在交互的时候是有可能产生情感的。这几点也是我们目前在做天天用车的时候非常关注和强调的。

 

(媒体:创新工场,作者:翟光龙)