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写在前面的话:2015年,创新工场根据5年来的积累,愿意更加开放合作,开放更多的资源,帮助更多的创业者。为更多的创业者提供免费的创业辅导,也希望将投融资、财务、法务、商业、市场商务、HR等一系列的投资服务的资源开放出来,为更多的创业者带来价值,一起创造更加接近硅谷的更健康的创业生态。

【创新工场创业公开课视频系列】,将和网易云课堂合作,于每周二工场公众号和云课堂同步上线,为你带来最实用的创业干货。

 

本期课程介绍:这一期视频公开课来自群英会,群英会是由李开复及所领导的创新工场、徐小平及所领导的真格基金、蔡文胜及所领导的隆领投资三方联合发起,面向互联网优秀创业者的公益创业辅导计划。

本期课程是由汪华老师带来的《从小垄断到大垄断——互联网企业增长范式》的上篇部分。而互联网总是倾向于把分散的小的多层次市场变成大一统的完全竞争市场。在世界变平的趋势下,企业需要把握机会、快速增长、建立壁垒。事实上,创业公司实现跃迁式增长与垄断有三个关键点——足够大的市场、有效的潜力变化以及需求类或供给类杠杆。那么这背后又有什么规律呢?赶紧开始学习吧~

以下是文字实录

 

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本期讲师:

汪华

创新工场创始合伙人

个人简介:

汪华,毕业于美国斯坦福大学,获得MBA学位。2006-2009年底,汪华供职于谷歌中国商务发展总部,创建了谷歌中国的优质广告网络,并从零开始达到年度运行率八千万美元的营销额。在谷歌中国的三年中,他还负责管理投资,与中国本地互联网伙伴结成战略合作,如点评网、赶集网、天涯、迅雷和傲游浏览器。加入谷歌之前,汪华合作创办了银达科技有限公司,为移动和电信运营商以及通讯设备商承接解决方案服务,数年之内即达到上百人的规模,到2008年底营业额达到了一千五百万美元。

 

 

从小垄断到大垄断(上)

 

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我一直想创业是件很变态的事情,你想一想我们每个同学,每个兄弟一开始就拿着区区几百万人民币、几百万美金,就想着说我们一定要在四五年之内就能挑战原来的巨头,你想一想这个事本身就不合逻辑,凭啥?

 

最近还有很多的事情,比如说互联网+,所有的人都说我们要互联网+,所有的钱都进入互联网,但互联网本身又是什么,互联网是什么?凭什么我们就能在几年之内成为十亿美金,甚至更大的公司,从这么几个人,这么点钱出发。其实本质是这么回事,先说互联网吧。其实在我眼里整个世界就是一个巨大的沙盘,这个沙盘就是有很多很多的壁垒,小堤坝把它隔成大大小小的小区间,这壁垒可以是需求,人群、地域、市场、供给、政策所有的这些东西。有的池子稍微大一点,养一些大鲨鱼,有的池塘非常小,只能养一些小虾米。

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互联网如何将世界变平

 

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互联网是一个什么样的东西呢?互联网的本质就是一个信息流通。信息透明化,销售不对称,本质上来说任何互联网的领域理论上来说都会把一个市场迅速从一个多层次的,多元化的分割的很多的小市场,迅速给统一成一个在经济学上是一个完美的,透明的,完全竞争的,无摩擦的一个市场。互联网就在这个沙盘上,或者各种各样的技术进步,互联网就在不断的去抹平这个壁垒。而完全竞争市场表面上是一件坏事,但是它另外一个特点低摩擦,其实就是一件好事。互联网完全竞争低摩擦造成一个结果,就是说如果我能够发现任何一个优势,比如我能作出一个东西,比别人的功能好一点,如果我能做出来一个产品比别人便宜20%,或者性能高20%,我就能迅速传导到整个市场,让所有的其他竞争者都活不下去。

 

传统上我如果做一个东西比别人便宜20%,但是市场有三四五六七八个层级,那我这个20%的性能成本可能在经销商都被消化掉,或者我能在安徽获得一点优势,我在上海也打不下来。但是互联网本质上是可以放大我们创业公司创造的新优势,迅速把它传导到市场,让我们迅速占领市场份额。互联网还有一个特性,本质上来说就是技术的进步,或者信息的透明能抹平交易环节,能打通市场区隔,能连通新的供给和需求,能创造新的供给的可能性,所有这些东西本质上来说,这些变化就是抹平堤坝。

 

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我们创业公司能迅速的长大,并不是说因为我们本质上英明神武,我们以一当十,能自己挑战掉巨头。也不是说因为我们真的是全世界唯一那个最聪明的人,一件事情已经存在了几十年,只有我们突然灵感一动,发现了我能颠覆市场格局的新打法。如果一个已经存在很久的东西,你不能认为其他几十年一直在做的东西,别人都是傻子,现在这个东西存在都是没有道理。本质上来说我们能在很短的时间内成就大业,就是因为变化,一个巨大的变化最近发生了,这个变化有可能是说把一个很分散的小市场突然抹的很平,集合成一个更大的市场,原来不能产生统一者的突然变成能产生了。或者说一个原来的巨头像诺基亚这种级别的传统巨头垒了很高的堤坝,独占了一个市场,但突然这个变化把它的堤坝抹平了,让它堤坝变得完全没有意义。

 

而在这些巨大的变化发生的时候,我们不早也不晚,正好在那个堤坝被抹平的那一瞬间成为第一批,也不是唯一一个,第一批进入新抹平领域的这些人。迅速利用抹平的势能,第一批找到新的合适的打法、产品或者什么样的东西,迅速的把自己的服务和品牌扩张到新打平的领域里占满,然后在新打平的领域建立自己新的堤坝。如果运气好,我们又成为一个新的小市场垄断者,然后我们再试图去从我自己的池塘里面再往外扩张,然后再去侵占更大的池塘。

 

换过来讲,我抹平别人的池塘很快,说不定我好不容易刚抹平进入一个池塘,我占了这个池塘,还没来得及庆贺,另外一个变化已经把我自己的堤坝给抹平了,就像易道在商务租车接送机干了半天,刚觉得占领一个小垂直市场,当了一个舒服的垄断者,结果更大的大师直接把他这个市场打的完全没有意义。

 

所以互联网本质上就是这样一个东西,不断的抹平堤坝,我们趁着互联网抹平各种各样堤坝和壁垒的时候,迅速占领自己的池塘,然后建立自己的池塘。但是任何的垄断也都不可靠,因为我们本身上来讲,我们自己建立的池塘也随时会被互联网给抹平。开复昨天说了垄断,但互联网时代的垄断永远是不靠谱的。

 

 

互联网时代的市场

 

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我们创业的本质是在找什么?有几个要素。第一我们要寻求一个巨大的市场,能够成就巨大公司的话,本质上来说都是一个巨大的市场。而且在互联网年代,你就算建立了垄断,随时也可以被抹平。Peter Thiel说我们要建立垄断,我们要当小池塘的垄断者,这句话是对的,但是没有把后面的话说出来。小池塘的垄断者并不能让你成为一家巨大的公司。第二越小的池塘,你能建立的堤坝越小,越小的池塘,你的垄断地位越不牢靠。越大的池塘,你建立的垄断地位才有可能允许你建更高的堤坝,你才有可能建立更大、更牢靠的未来或者公司的愿景。所以成为小领域的垄断者不是真正的目的,而是说以小领域的垄断者作为根基,不断的去扩张你的垄断,成为更大的垄断者。

 

所以在互联网年代就算从小的垂直市场进入,背后是有一个更大的市场或者需求,在互联网年代没有所谓大蓝海的概念,只有两个可能性,第一你打下的只是一个蓝色小池塘,他也就这么大了,你会发现四周都是悬崖绝壁,你被困在这里面。要么你就发现这可能真的是一片蓝海,但是如果你这个事真的非常好,又挣钱,市场又大,发展速度又快,不会超过三个月,撑死半年就有一堆人冲进来,跟你融一样多的钱,迅速就把蓝海升级到红海。所以市场上从来不存在真正的蓝海,要么是蓝色小池塘,要么就是短暂的蓝海。而我们就是要找到那短暂的蓝海,真的是海,不是池塘,趁它还是蓝海的时候,把我们养的足够壮、足够肥,然后再影响接下来的红海。

 

从零到一,他判断是特别对的,但后半句话就是真正大的垄断是要靠血淋淋的竞争产生,你不可能避免竞争。

 

什么叫足够大的市场?大家如果经常考虑自己的业务,或者去考虑自己的切入点,这是第一要考虑的。支撑一个十亿美金的公司需要多少的用户数,销量,销量额、利润,支撑一个五十亿美金的公司需要多少?各行各业不一样,大家可以根据自己的情况来查。比如说昨天小鱼在家会讨论,如果我们公司要值二十亿美金,我们的小鱼在家必须要有多大的销售量,多大的用户群。基本上来说没有一个百亿人民币以上的市场,而且为百分之二三十年增长率的新市场,或者用户数没有在五千万以上的有效总市场容量的用户数,都不能叫足够大的市场。就算你从一个很小的出发点开始切,一开始不做那么大,但最后也必须连接和最终到达这样的市场。

 

像新东方最早是很小,它是做托福GRE,托福GRE到现在为止也是那么小的市场,但是别忘了托福GRE背后连接了英语教育的市场。而托福GRE的优势可以延伸到英语教育,而英语教育的优势最后可以延伸到整个K12应试教育,这就是一个巨大的市场。Airbnb一开始说什么背包客,住别人家,这是一个非常小的市场,但是别忘了全球Homehotel这是一个巨大的市场,所以大家想自己的业务和自己未来的时候,真的随时在想我将来真正对应的那个大市场和需求是什么。

 

第二个更重要的一点是变化,世界上大的市场也有很多,比如说石油市场,或者什么市场,但大的市场不代表是我们能做的,我们要攻进去一个大市场,一个巨大的前提是这个市场有没有变化,这个市场有巨大的问题,而新的技术,新的平台,新的这些东西或者我掌握的技能,让这个市场本身的格局有可能彻底颠覆,这个市场的堤坝被彻底抹平,而且这个市场是在最近可控范围内发生的。

 

雷军是很厉害,但是你认为他如果是在07年做小米能做成吗?根本是不可能的一件事。因为07年从销售渠道来讲并没有电商,传统的手机厂商最大的优势就是线下销售渠道,巨额的铺货能力,雷军没有资格跟他们打的。安卓iOS智能手机潮也没有发生。类似于像诺基亚公司的塞班,诺基亚的这些品牌,所有的东西也是不可能被颠覆的。正是因为智能手机,电子商务,互联网品牌建立的这些变化才允许雷军从那个时间点来做小米。而且这个时间既不能早,也不能晚。

 

比如电子商务这件事,谁都知道这件事是一个巨大的变化,99年亚马逊就建立了,2000年中国就有一拨人去做电子商务,那时候有易国,有8848这些东西。你不能说这拨人各方面的能力真的就比06年、07年之后的去做电商的那拨人就差,但是很简单,就是太早了。世界上最终会发生的变化,人终究会死,但是这事对你没意义。所以我们能追逐的变化,真的是在最近一到两年内就会发生的变化。

 

当然也有可能性是我追逐一个比较长期的市场,起码我选择的这个方向在头一到两年这些变化也足够造成一个相对比较小的子市场或者立足点,先让我立足,然后再让这个变化去推平更多变化的时候我可以扩大。如果这些变化不是在一到两年之内就能发生,或者即使不在一到两年发生,在一到两年内给我提供一个立足点,那我们就再等等。比如京东做电子商务一开始也是卖电脑硬件起步,整个市场用户网上消费习惯还很糟糕,网上支付不完善,卖内存、电脑芯片的用户群已经是足够平了。

 

 

创业公司如何实现跃迁式增长及垄断

 

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第三个很重要的一件事情,这个市场我的打法或者这个市场本身能不能给我提供杠杆。当然这个杠杆有很多,打法的杠杆,资源的杠杆,资本的杠杆,因为我们就那么点钱,那么点人。我们那么快的发展,除了抓住大的市场,这个市场有变化,能让我们去称王称霸,去农民起义,但必须有一个巨大的借力。就像小米这件事,如果雷军要自己建厂去造手机,他根本不可能发展的那么快。相当于富士康,英华达已经把卖手机造手机这件事几百亿、上千亿都已经投好了,几十万人已经雇好了,他就能做这个事。比如打法的杠杆,就算智能手机允许用手机招出租车,如果你是像最早的摇摇招车,自己建车队去做这个需求,他也不可能做大。优步本身他的打法就是杠杆了现有私家车的存量资源。而且任何一个时代都会有这个时代很多有特点的杠杆和杠杆式的打法。前一拨的互联网公司,无论是58同城、汽车之家等等,他们当年都是搜索引擎,本质上是靠搜索引擎打法杠杆起家的,包括去哪儿,早期他们的原理、运营和针对市场选择变化机会都不一样,但最初起量的原因就是承接搜索引擎对应的垂直领域的流量。

 

比如美国前段时间一大拨的公司,他们迅速起来的时候,甚至包括一些社交电商的公司,他们本质上起来都是同一拨杠杆,利用Facebook,利用通讯录的传播和扩散的杠杆起来的。最近有一拨O2O的公司,他们的这些打法也都是所谓的共享经济,本质上也是用互联网去召集大量的社会闲散劳动力,提供相对来说非常弹性的供给,是这个杠杆打法起来的。当然你可以利用这个时代大趋势的杠杆打法,你也有可能找到自己的杠杆,但是如果你在进入一个市场,或者你在思考平时打法的时候,如果发现你找不到任何可以大量杠杆的资源或者借力的时候,你就要想想你是不是真的找到那个风口,或者找到了正确的起飞姿态。

 

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本质上来说创业公司能以小博大,本质上都是投机取巧,我们在正确的时间点去寻找已经被汽油浸染的那张纸,我们去做打火机的,我们撬动大量的社会资源、上下游的资源为我们的增长加速助力。

 

 

 

下期预告

 

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汪华 

创新工场创始合伙人

 

从小垄断到大垄断(下)

 

互联网创业公司从小垄断到大垄断,在新增长范式的四个发展阶段中,

如何在天使轮寻找领域找到滩头阵地?

如何在A轮拿下滩头阵地,形成小垄断?

如何在增长轮复制打法到更多市场?

如何在PE轮建立大垄断,二次跃进?

下周二接着听汪华老师讲述《从小垄断到大垄断》下篇部分。

 

媒体来源:   创新工场创始合伙人 汪华