写在前面的话

 

周三为大家推送了我们工场投资总监陈悦天老师的系列投资手札之前五篇。此系列(共12篇)手札是基于目前整个中国内容产业链特殊状况所作出的投资判断。推送之后小编便陆陆续续收到我们粉丝的留言,表示悦天老师的见解紧扣本质,很期待看到手札的完整版。今天便为我们的粉丝推出中间四篇,希望能给处于内容投资迷茫中的各位带来福利~

 

内容的高阶形态文化

 

别说我狂 本领至高无上七十二变

神魔皆不可挡

收敛? 管你是佛祖玉皇

最好先问过我手中这根金箍棒

神如何?妖如何?

仙如何?魔如何?

天地不仁 以万物为刍狗

我偏要把那 天地踩在脚下走

墨明棋妙《斗战》

 

1内容、文化和社群

 

优秀的内容,当它在形和意层面达到上述的标准的时候,用户们实际上认同了某一种“文化”,从而从“用户”变成了“粉丝”。并且这种对于“文化”的认同,让粉丝和粉丝之间极容易产生情感上的共鸣,从而社群形成。

 

这个过程:流量->用户->粉丝

 

粉丝构建起来了社群;粉丝们会通过消费这种文化来将自己标签化,定义自己:我是屌丝,我是二次元,我是非主流。这是一个寻找认同的过程。

 

这些理念不光可以用于内容领域,在经营社区和创立消费品品牌(比如小米)的过程中实际上也是可以借鉴的。

 

当价值内核成立并得到传播之后,网站不只是网站,产品不只是产品,它们有了“态度”,成为了品牌,真正在同质化的竞争当中圈定了自己的地盘,跳脱了出来。

 

想象Victoria Secret的内衣实际上定义了某一类的女性:性感、独立、时尚、妩媚、女人味;想象Channal 5的香水,实际上也定义了另一类的女性:优雅、女人味但是比较成熟含蓄的、相对简约的、经典的;想象道奇葛柏娜(D&G)的衣服,实际上也定义了某一类的人,Gatsby风、华丽、雍容,20世纪初的Good Old Times复古的。

 

这,其实就是特劳特《定位》书中所写的:抢占用户的心智。

 

一个品牌就是一种感觉,背后就是一个人群——需要这种感觉的一个人群,上瘾的那个人群。

 

2精神和价值观到底传递出去了什么

 

受众消费内容时,如果感受到了精神和价值所引起的情绪反应或者生理反应,产生了共鸣,那么就可以称之为好内容。

 

精神内核和价值观所建立起来的态度,是所有一切的前提,没有“态度”的内容制品是不可能有生命的。内容形式和可复制性只是在其上提供更多传播便利性,是添砖加瓦的东西。

 

3最后讲讲文化,那些有精神内核的内容

 

好的文化在传播的具体操作过程中需要做对以下的事情

 

1

 

①精神内核的最终目的是优越感。比如利他主义的精神内核所带来的高尚的感觉最容易带来优越感,更具传播力和煽动性,不强调现世。“全世界团结起来” “人人生而平等,自由是生来就有的权利” 这些元叙事都具有这种感觉;

 

②消费文化产品时可以获得愉悦感,这是最基础的,不然根本没有人消费内容:愉悦感多半来自于生理反应——色彩,转折,声音;是五感上的;

 

③彼此认同和共同表达,群体中的认同带来优越感:赞同,热烈回应,群体共鸣。文化的形成某种程度上需要是排外的,不排外的话是无法形成精神内核的,没有精神内核的话人群不会有核心向,聚拢不起来。但是排外的同时仍然需要有向外延伸的空间;

 

④要将文化中引起的感受 具象化、符号化 到有物象让大家进行情感投射:可能是一句话23333,一张图片(暴走的表情),某个特殊的旋律,舞蹈动作,甚至偶像文化里的偶像个人本身;

 

⑤行为仪式化,加重了群体认同:暴走漫画“荆轲刺秦王”的手势和口号,每周的教堂礼拜,最好能有线下人与人之间的接触和活动,这样社区的连接会更为紧密:祷告班,唱诗班,漫展,电子竞技赛事,体育场馆里的球赛现场;

 

⑥内容的解读有容纳不同的可能性,文化有内部变异的基因:圣经的解读,红楼梦的解读,不同流派的讨论;

 

内容有空间可以二次传播、创作。内容可以变形成其他形式的内容增加传播的渠道。宗教从文字变成图片,变成诗歌,变成文学作品,变成戏剧,变成仪式和线下活动。

 

文化如何从小长到大

 

FLOWER DANCE–DJ OKAWARI

 

1、90后?每代人都有自己的文化

 

2014年中发生了一件事,券商的一个朋友发了一篇叫做《别告诉我你懂90后》的报告,这份报告直接把BiliBili送入了社会主流的视野。里面描述了一个叫ABH效应的东西,我认为相当贴切:Advance 到 Behind 到 Hardcopy,描述了文化从经济发达地区向经济不发达地区迁移的过程。

 

现在我已经不太愿意将人群标签化为“90”后了,毕竟最早的90后已经25岁了。我更愿意称之为“新人群”,基于某种内容消费而聚集起来的“新人群”。

 

这一代新人群不应该因为有自己的文化而被妖魔化,事实上每个年代的人都有自己的亚文化,比如60~70年代的美国地下摇滚;90年代末期的日本视觉系乐队;甚至我们父母年代都有他们自己的文化,所以才有了今天繁荣的广场舞。

2

 

将自我标签化,归属于某个集体,以获得赖以生存的安全感,这是深藏在动物性中的本能,共鸣和群体效应其实是生物性的反映。有兴趣的朋友们可以去看看《浪潮》和相关的评论,可以深刻地认识到通过文化形成的群体是多么得强大,过程中发生了些什么事情。我在前文提到的“文化符号”、“仪式感”、“线下活动及集会”、“制服”等都有非常明确的体现。

 

想想宗教何尝不是这样呢?十字架和耶稣是文化符号,晚餐前的祷告是仪式,每周末的礼拜是线下活动,至于制服…

 

2新人群的亚文化分类

二次元、宅也不能等同于90后,这群人是生活在中国的1线城市,能够方便地接触到日本动漫及其衍生文化的年轻人,然后这个文化逐步扩散至中国的经济不发达地区。

二次元和宅只能算成新人群亚文化中的一种,只是因为动漫宅的文化符号体系比较完善和强烈(比如宅、腐、萌、御姐、萝莉,23333这些符号所代表的都是明确的感觉),所以传播力和产生的群体共鸣更强而已。亚文化的核心是定义自己从而区别于其他人,是一个“我是谁?”的问题。

 

我们观察了百度贴吧和偶就,大概划出来的人群数量:

[洗剪吹、杀马特、非主流、城乡结合部山寨文化] > [游戏与电子竞技] > [屌丝] > [动漫宅、二次元] > [腐女] > [韩流]

3

①洗剪吹、杀马特、非主流、城乡结合部山寨文化(受众在亿的级别)

文化的一般传导路径:

 

欧美到日韩到香港、北上广深到一线城市到小镇青年在外学习务工的时候模仿,带回家乡后发生变异。

 

一般来说到一线城市还不会变种,因为人群的生活水平、受教育程度都没有太过明显的断层,但是从一线城市向后就一下子变了,还是因为国内有生活水平的断层。

 

之所以称之为山寨文化,是因为往往只能学到表皮,学不到具体的感觉,所以会很山寨。这个人群只要是中国有区域性的经济落差,会持续存在。

代表产品:快手GIF,里面的主要内容就是城乡结合部的山寨文化,2014DAU100万到1000万;

 

②游戏与电子竞技(受众在亿的级别):

 

单机游戏(8085后,仙剑奇侠传,轩辕剑,英雄传说)到网吧游戏(魔兽争霸,星际争霸,CS)到网络游戏(90后,石器时代、奇迹、劲舞团、征途、魔兽世界)到多人在线竞技场游戏(DOTALOL

 

讲求比赛竞技,速度快,标准化的胜负,有主流渠道的传播(GTV、游戏风云等电视台)

代表产品:斗鱼; LOL贴吧(人群数参考贴吧数8~10倍左右);

 

③屌丝(受众在千万级别):

 

主要的人群特征是通过自嘲的方式来嘲讽社会的不公。“暴走大事件,专做讽刺实验”

他们是一群85~90年出生的在一线城市生活的年轻人,这个人群3年前在互联网上话语权比较大。当时大家的人生处于迷茫期,刚从学校毕业踏上社会,工作在最低层,收入一般,职位一般,房子也买不起,老婆也娶不起,非常苦闷。同时这类人又特别善于用互联网发声,配合着反叛和需要得到肯定,主导了D吧的崛起和屌丝的自嘲文化。

 

现在这些人已经30岁左右,成家有小孩,生活状态比较稳定,越来越主流化了,所以互联网发声会越来越少。之前80后的代表小清新人群也已经消失了,消失的原因同样是主流化了。当一个亚文化不再“酷”了,亚文化给自我的标签不再明显了,或者本身这个人群不再需要“自我认同”的时候,亚文化就会渐渐消失

 

代表产品:暴走漫画,暴走大事件,万万没想到,十万个冷笑话,屌丝男士;

 

④动漫宅和二次元(受众在千万级别):

 

生活在1线城市的90后和95后,能够较方便地接触到日本动漫及动漫的衍生文化内容。现在大部分是高中生、大学生、社会新鲜人,有闲有钱,同样是通过给自己身上打标签来标榜自己的特立独行、个性和反叛。

 

代表产品:bilibili

 

⑤女性向内容(主要为腐女和玛丽苏,大的门类可以认为是女性的soft porn):

 

腐女女性消费男男CP,主要在东亚性压抑的环境中流行。发生在当女性青春期的时候幻想与异性有性相关的接触是邪恶的,就会产生情感投射至一对男男CP上,感觉自己是其中的某一个角色。是较为核心向的人群,口味偏重。

 

有几个代表性的产品依赖于腐女人群崛起:

 

TFBOYS的崛起路径:姐姐粉妈妈粉到腐女(男生学院自习室,王源王俊凯CP,虽然现在官方尽量淡化色彩,但是当时确实有一段时间是靠CP起来的)到上天天向上(引爆)

盗墓笔记(瓶邪CP,南派三叔:“你们的想象最终都会实现的”

 

玛丽苏

 

条件一般的女性,幻想所有男性喜欢自己(包括同学、老师、同事、兄弟、敌人、老板等各种角色),典型的作品是流星花园,花千骨,克拉恋人等。需要强调的是,我观察到审美的倾向在明显的变化,我们很难想象5年前像鹿晗一样“漂亮的”小男生会流行,韩庚都要更有男人味和肌肉感一点。这块我还要深入研究,非常有趣,人的生物属性正在目前的社会逐步模糊掉,性别就是其中非常重要的一块。

 

代表产品:晋江文学网、盗墓笔记、郭敬明(玛丽苏) 、幕星社的19天【男同】和SQ【女同】;

 

⑥韩流:YGSMJYP的偶像组合、明星。

 

代表产品:音悦台、贴吧。

 

⑦其他内容消费门类(只能归属于爱好,文化符号都还未形成,价值主张和精神内核不清晰):

 

体育:虎扑,懂球帝;

军事:铁血网(装备:冲锋衣,鞋子,游戏);

那年那兔那些事儿。比较核心向,货币化好做。

 

3亚文化的扩张方式

 

 

4

 

①新的内容形式(形)的嫁接,trans-media跨媒体形式,主流化传播:

就是在小说、漫画、动画、游戏、网剧、电视剧、电影、游戏之间做相互的迁移:

这条链子可以是从成本较低的内容门类向成本更高的内容门类迁移,比如小说到动画到电视剧到电影;

 

也可以反过来,比如有了热门游戏,反向改编成动画,小说,漫画等。

 

一般来说,每变换一种媒体形式,因为得到了新的扩散渠道,基于这种新的内容形式可以提供的感觉也会更丰富更有突破,可以引来新的人群关注,对亚文化扩散很有用。

 

例子:花千骨(小说到电视剧,小说到游戏,主流媒体传播);

 

十万个冷笑话(有妖气),尸兄、中国惊奇先生(腾讯),动画化:漫画到动画(百度指数10倍增长);

 

早年的摇滚:地下演唱会到黑胶唱盘到滚石杂志到MTV,主流化传播。

 

②新的内容意义(意)的赋予,轻度化,主流化价值观:

由于内容发生作用的方式有一种是通过价值主张来引起受众共鸣,大部分亚文化崛起的时候都是比较重口味的,对应地只适合于小众人群;如果不做轻度化的改造,很难被新接触某类文化内容的人群消费和传播。

 

另外当扩散到主流人群的时候肯定要贴合主流人群的价值观,这都要求在价值主张上进行改造。

 

例子:AKB48:秋叶原到参加红白歌会到立意拔高(青春、汗水、努力、奋斗)

 

青春努力汗水是贴合日本社会的主流价值观的,昭和时代的认真精神

 

Marvel的漫画:电影化之后必须要贴合目标新人群的主流价值观,做主流化传播

 

Marvel的漫画里有各种爱恨情仇还有变态的一些桥段,但是在做电影传播的时候就只宣扬一种“美国式的个人英雄主义”,这是最贴合“美国梦”的主流价值

 

提问:为什么草莓音乐节的受众比迷笛音乐节的受众多,并且传播更容易?

 

草莓音乐节是POP,流行音乐,更轻度,大家更容易接受;

 

迷笛音乐节是摇滚,更核心向。

 

③时间+事件:

 

需要时间发酵和传播,任何的文化都需要一定时间的小规模传播才能够聚拢核心受众

需要引爆性事件

 

比如如果没有那份二级市场的券商研究报告,B站在中国的主流化进程可能还不会有这么快。

 

2005年的日本有一本网络小说,叫《电车男》。这本小说是拿BBS回帖的形式写成的。描述的是一个天生个性软弱做所有事情都很失败的御宅族,一次在电车上鼓起勇气英雄救美(爱马仕小姐),在被社会不认同,各方重重阻力的情况下,努力改变自己,最后抱得美人归的励志故事。

 

这本小说可以类比为日本的《第一次亲密接触》,在日本社会引起了很大的轰动。之后被迅速改编成了电视剧、电影等作品,都大卖。《电车男》的走红,纠正了日本主流社会对于御宅族的刻板印象,带着整个秋叶原的宅圈(包括AKB48)进入了日本的主流社会,开启了全日本宅化的进程。

 

IP到底是什么

 

就像梦中的河

那样明亮而清澈

在拂晓之前等待着阳光的照射

带着未完的梦

那小船承载着我

勇敢的 唱着未来的歌

–SNH48《梦之河》

 

20142015年,IP这个词火得不能再火,一开始是移动游戏没量了,厂商们拿着各种动漫开始热炒IP的概念,然后是二级市场疯狂收购和交易IP类的机会,更有文学网站公司在二级市场估出了天价,我不知道该哭还是该笑。

 

笑无非是作为VC,手握一堆IP类资产,看来肯定能赚大钱了;哭是因为市场太过疯狂以致于可能一波见光死,我有些担忧。我不想做说出皇帝新衣真相的小孩,但是我觉得这个问题确实值得大家认真思考和讨论。

 

1、IP到底是什么

有人说,IP是故事;有人说,IP是调性;有人说,IP是设定;有人说,IP是真人。

有一些创业者甚至只拿出简单的世界观和人物设定,没有内容填充就称之为IP

我这一年和形形色色的文化内容类项目打交道,反正各有说辞。

 

工场关于IP是有深入思考和尝试的。工场也一直探讨,驱动用户购买动漫衍生品的核心动力到底是什么?为什么大家买到印着路飞形象的杯子的时候就会幸福满溢?

 

最早的尝试来源于2014年初暴走漫画发行的游戏暴走无双,暴走漫画的社区和App里面基本都是暴走漫画的自有用户群和粉丝。传统的游戏发行都是上所有渠道然后猛砸各种广告和推荐位。但是暴走无双的推广只用了暴走大事件的前后贴片和暴走社区以及AppBanner广告,第一个月上线在当时的移动游戏市场也是很好的成绩。所以算是帮我们初步验证了从内容往游戏导量并且产生付费转化的可行性。

 

在我们看来,IP是一个人群,是被某一类有特殊形态、内容调性的内容维持住的一个人群。这个人群由于对于此类内容的高认同感,在后续的行为转化、消费转化上表现出转化率高的特性。

 

2、优秀的IP应该具备什么特点?

 

我们总结了内容维持住人群的3个非常重要的特点:同调性、持续、高频

同调性。

 

同调性是指一种内容,它不能前一天是积极向上的,后面一天就是颓废的;前面一天是大义凌然的,后一天就是嘲讽戏谑的;前一天是《大力金刚》的短小精悍,后一天就变成《甄嬛传》的长篇巨制。

 

调性直接筛选受众,如果调性更改,受众很容易流失。调性的构成是内容的基石,就是前面提到的内容的“形”和“意”两个层面。

 

持续性

 

内容不能断。由于你需要通过受众的内容消费维持住一个人群,在这个互联网内容满天飞的年代,如果你不去通过某个内容占住消费者的时间,消费者的注意力很快就会被吸引走。我们可以看看全职高手的百度指数,2014年停更的时候就是断崖式下跌。

 

高频

5

 

众所周知,起点的模式最成功的是创造了网文生产的打赏模式(C端收费)和日更甚至一日三更的机制。高频的内容可以产生持续的吸力,并且培养用户习惯,有规律的占据用户的时间。

 

IP,一日三更>日更>周更>月更,然后就不能再长了。人对于感觉的遗忘是非常迅速的,如果记不住某个内容带来的感觉,很容易就流失。所以我是非常不认可所谓的通过一年一部的大电影养IP的方式的,电影只能作为IP末端变现的手段,太低频了。

 

高频的现象不光可以应用于内容领域,互联网、移动互联网、广告、电子商务、O2O等多个领域都存在高频打低频的现象。高频是塑造品牌的不二法门,核心的原因也是因为持续不断地出现和高频次的消费者互动。

 

所以符合以上3个条件的IP,我们认为会取得比较好的成绩。有一些IP内容不再持续更新了,当年达到的高度现在能否复制,这个就有待商榷。

 

Media is Message

 

推开这扇门就像坐上了Time Machine

我的心跟着魔鬼的步伐跳个不停

在面具之间寻觅 你神秘的那双眼睛

因为不见表情 你的话才特别动听

难得今晚我们都沦陷在这命运

黑色精灵忽然间对我说 Trick or Treat

请你静下心聆听 南瓜正在轻声细语

天使如果缺席 就让黑夜决定命运

–SNH48《万圣节之夜》

 

1、到底什么发生了变化

 

我们对人群的文化内容消费趋势和传播路径做了些研究,得出的结论是传播环境的变化导致了人群的割裂越来越加深。

 

诸位可以看下自己的微信、微博,一般里面只有以下几类人:

a.和你有相同成长经历的人,可能是你的亲戚、发小、同学、同事

b.和你有相同兴趣爱好的人,可能是你在某个同好社区当中的网友

c.和你有相同价值理念的人,可能是远方某位看了你文章,被其中理念感召的朋友

 

总的来说,在现在的社交网络传播结构中,每个人都早已被笼罩在一个固有的圈层当中——你只会和这些你认同或者认同你的人交往,信息在这样一个圈层当中回荡反射,不断产生正反馈。不同圈层间的壁垒正在变得越来越厚,很难打破。这是典型的从大众传播时代向分众传播时代转变的信号。你不会知道隔壁老王到底在干嘛,尽管他是你的邻居,但是你们只是物理上距离近,你们所在的社交网络相隔十万八千里,你和他所感知到的世界是完全不同的。

 

2、大众传播到分众传播

 

为什么呢?到底发生了什么?我想,同新浪微博和微信朋友圈及移动互联网大潮的发展有着莫大的关系。09年新浪微博上线,11年腾讯微信上线,124月微信上线朋友圈。自微博和微信朋友圈之后,只会诞生越来越多主流人群所不能理解的亚文化,我们会经历一次次文化冲击,我们也会同时观察到越来越多的“亚文化”在尝试进入主流。我们可以把09~12年作为“互联网大众传播”和“移动互联网分众传播”时代的分水岭,而仔细一想,09~12年也恰好是中国移动互联网蓬勃发展的3年。

 

对比3个在中国拥有庞大粉丝基础的男性偶像团体:Super Junior 2005年成立;EXO 20124月成立;TFBOYS 20138月成立。非常明显,后两个诞生于我们认为的“移动互联网分众传播”时代,最早的那个还是通过门户网站在进行传播。所以韩庚的走红大家并没有感觉到奇怪,但是鹿晗、张艺兴和王源、王俊凯走入大家视野并且开始瞬间爆红、狂轰滥炸的时候,大家纷纷表示不理解。

 

 

6

 

左图是我理解的“大众传播”时代,右图是我理解的圈层化分众传播时代

3个明显的差异:

 

1.红线代表的大众传播媒体可以同时击穿多个人群,包括报纸、广播、电视台、杂志报刊等。在大众传播时代是存在的,而互联网的出现冲击了这些媒体,导致了大众传播渠道的减少和减弱

 

2.人群和人群间都是有交集的,但是人群和人群间的壁垒正在变高(圆边)。黄线代表的跨人群传播由于原来人群差异较小更容易实现。在移动互联网的碎片化时代,用户由于每天浸淫在自己的爱好和口味之中,口味变重度化,导致跨人群传播较难实现

 

3.黑线同样是由于壁垒变高,变得更容易,形成了回音壁效应。信息在某个人群中会得到更高规模的反射传播,从而强化信息的能量。

 

传播理论的核心在于同时间引起大范围的共鸣,在当今中国的传播环境中,最好能够同时在多个分众人群中产生共鸣,让信息被推至临界点。在现在这个内容和信息爆炸的时代,这一点正在变得越来越困难。但是正因为困难,同时可以击穿多个人群的内容和手段在变得极为稀缺。

 

人说电视将死,在我看来恰恰相反,今年卫视体系的第一梯队和第二梯队的收入差距拉得很开,而《奔跑吧兄弟》这类的明星综艺得到了大范围的眼球关注从而引得大家纷纷效仿,究其原因就是因为同时击穿了多个人群在当今的分众传播年代达到了大众传播的效果。

 

像《奇葩说》这样的内容就更难得了:网生的头部内容,既符合新人群调性,又能够同时击穿多个年轻人人群,共鸣效应可想而知,相应地广告收入也是节节攀升。

 

所以,新文化的诞生源于什么?麦克卢汉说,媒介即信息。传播渠道、传播方式变化导致的传播结构变化,信息和文化随之变化。这个就是根本。